Елена Мартынова: «Когда наступил кризис, все развернулось на 180 градусов»

2009.09.29

Маркетинг директор Украинского медиа холдинга Елена Мартынова, рассказала «МедиаБизнесу» как изменилась структура рынка печатной прессы с наступлением кризиса и как на эти изменения отреагировал холдинг. 

- Расскажите как повлиял кризис на рынок прессы?

- В начале своего развития рынок прессы выглядел так: 80% доходов издатели получали от продаж потребителям и 20% - от рекламы. Так когда-то начинался газетный бизнес. Развившись до толстых глянцевых журналов, бизнес-модель у издателей поменялась : в лучшем случае 10% - дистрибуция и 90% - реклама. Войдя в 2008 год, успешные украинские массовые журналы (всё, что продается еженедельно тиражом от 100 тыс.) зарабатывали 60% от дистрибуции и 40% от рекламы, в газетах пришли к модели 70% — дистрибуция и 30% - реклама. Развивая свои продукты, издатели не только ориентировались больше на интересы рекламодателя, но дотировали читателей за счет рекламного рынка. Его бурное развитие давало ресурс для демпинга розничных цен на газеты и журналы. Но, в контенте, очень часто интересы рекламодателя побеждали. В большинстве случаев, читатель, из конечной цели превратился в инструмент получения рекламных бюджетов. 

Когда наступил кризис, все развернулось на 180 градусов. Рекламодатель перестал оперировать длинными контрактами и перестал быть кредитодателем. Более того, в некоторых сегментах он вообще перестал быть. Поэтому, деньги, которые сейчас издатель получает от читателя, стали гиперважными. Из символической платы, в массовых сегментах они вновь становятся важной статьей дохода. Не умоляя роли рекламного рынка, весь фокус внимания сейчас направлен на читателя, в его руках текущие и будущие прибыли издателей.

Однако и сам потребитель изменился, у него формируются новые привычки, новое расписание. Потребитель перестал ходить в супермаркет каждый день. У него появились новые источники информации( интернет), новые развлечения (скачанные сериалы), кто-то вообще потерял работу и сел дома перед телевизором. Это означает, что возникают новые информационные потребности, удовлетворить которые можно новыми продуктами.

- Что в этой ситуации сделал УМХ?

- Мы оптимизировали все, что можно было оптимизировать, начиная от административно-хозяйственных расходов (таких как аренда, сервисные услуги сторонних организаций) и заканчивая сокращением себестоимости производства изданий. После этого мы определили два приоритета. Первый — это контент. При этом речь идет о качестве контента, а не о количестве. Это правило, которое обязательно для всех проектов UMH в не зависимости от того это печатный проект или интернет ресурс, это Украина или Россия. Второй приоритет, который мы обозначили, - продажи. Мы будем использовать все, что нам поможет продавать.

- Как оптимизация коснулась непосредственно ваших изданий?

- Мы обошлись приостановлением только одного проекта - журнала «Здоровье». В остальном, мы где-то изменили периодичность, где то толщину издания. Старались не все решать за счет поднятия цены. Хотя продуктов, по которым не изменилась розничная цена за период октябрь 2008 года -март 2009 года — нет. Да, у нас изменились розничные цены, например, Фокус стоил на запуске, в 2006 году, 5 гривен, осенью 2008 года до кризиса мы повысили цену до 6 гривен, но конкуренты пошли еще дальше и мы смогли поднять цену до 7 гривен. При этом с начала 2009 г. отпускные цены на издания УМХ практически не изменились.

- Как изменились тиражи?

Самое интересное, что мы ожидали, как с точки зрения рекламы, так и с точки зрения тиражей, что ситуация будет следующая: в период с января по март будет очень плохо, а начиная с апреля ситуация начнет стабилизироваться. В результате мы получили немного другую картинку: январь с февралем был намного лучше наших ожиданий, март не показал ожидаемого роста, лето было достаточно тихим, с конца августа началась положительная динамика. А по тиражам ситуация разная. Мы очень аккуратно подошли к тому, что мы печатаем и как мы печатаем. Есть проекты, которые даже в кризисное время показывают положительную динамику тиражей, к примеру, газета «Комсомольская Правда» в Украине». За первую половину этого года тираж газеты вырос на 7%. Продаваемые тиражи таких изданий как «Фокус» и «Деньги» не изменились вообще. По ТВ-гайдам не было ожидаемого прироста в марте (как правило, в этом месяце ТВ-издания имеют +10% к началу года). Возможно, это запоздалая реакция на все негативные экономические факторы или же телеканалы в весенний сезон показали мало новых проектов. А с начала августа тиражи ТВ-гайдов оживились и мы имеем еженедельный рост + 2-3% по нашим тиражам.

- Какие еще реакции на кризис были со стороны УМХ?

- Одно из главных решений - спецпроекты. Мы поняли, что все, что мы делаем должно приносить прибыль не послезавтра, а уже сегодня и желательно часов в пять вечера. По состоянию до этого понедельника мы выпустили и фактически продали 1 млн экземпляров разных дополнительных продуктов.

- Сколько спецпроекты собрали денег?

- Ну если тираж объемом 1 млн умножить на отпускную цену в среднем на 5 грн. получится 5 млн грн.

- Назовите первую тройку самых успешных спецпроектов?

- Бесспорно, самым успешным спецпроектом стала книга «100 аргументов против штрафов ГАИ». Книга пользуется, не побоюсь этого слова, бешеной популярностью совсем скоро из печати выйдет 4 тираж. В хитах также стоят наши футбольные спецвыпуски и приложения к ТВ-гайдам. В конце прошлой недели вышел новый спецвыпуск журнала «Фокус» «Красивая страна» «100 самых живописных мест в 100 километрах от Киева, Харькова, Днепропетровска, Донецка, Одессы и Львова». Также стоит отметить такой спецпроект «Денег» «Все о депозитах». Итоги первых недель продаж оказались намного выше, чем мы ожидали. Тема депозитов остается на пике популярности, к сожалению.

- Как изменился ваш собственный маркетинговый бюджет?

- Все имиджевые проекты сейчас сокращены. Все направлено только на поддержку продаж. В связи с этим у нас появился отдел прямых продаж. Должен запуститься интернет-магазин. В нем можно будет оформлять подписку и покупать специализированные журналы

- Вы собираетесь инвестировать 3,5 млн грн в интернет проекты. Расскажите подробнее.

- Хотим усилить football.ua, первым шагом в этом направлении будет появление нового сервиса видео-трансляции футбольных матчей. Focus.ua перешел на другую платформу и мы хотим сделать из него новостной ресурс «номер один». Есть «Комсомольская правда», у которой все хорошо, но есть мысли об усовершенствовании. Сайт timeout.ua должен занять первую позицию в своем сегменте. И еще то, что для нас тоже важно: успевать продавать рекламу в интернете также быстро, как растут наши ресурсы, а с другой стороны искать какие-то мультимедийные решения для рекламодателей.

- Вы продолжаете расширять сеть «Твоя пресса»?

- Да, мы продолжаем развивать сеть «Твоя пресса». «Твоя пресса» - крупнейшая национальная розничная сеть в Украине. В этом году мы сделали ставку на повышение качества услуг. Мы открыли несколько новых магазинов в Киеве; продолжаем устанавливать киоски в Харькове с кассовыми аппаратами внутри, которые дают возможность получать информацию о продажах он-лайн, также заменяем старые на киоски нового типа в Одессе. В этом и будущих годах планируем продолжить развитие: как в части киосков, так и в части магазинов в ТЦ, так и в части новых супермаркетов, в которые мы будем поставлять прессу.

www.mediabusiness.com.ua