Гральний бізнес: що можна і не можна рекламувати в Україні

2024.03.20

Загалом рекламою азартних ігор (гемблінгу або грального бізнесу) у медіа вважається інформація, поширена за грошову чи іншу винагороду в будь-якій формі та в будь-який спосіб і призначена, щоб сформувати або підтримати обізнаність споживачів реклами та їхній інтерес щодо:

азартних ігор;
суб’єктів господарювання, які організовують азартні ігри;
торговельних марок (брендів) азартних ігор;
інших об’єктів права інтелектуальної власності, під якими провадиться діяльність з організації та проведення азартних ігор.

Питання розміщення такої реклами в медіа врегульовано в Законі України “Про рекламу”. Поряд із загальними правилами реклами, передбаченими в статтях 8 та 9 цього закону (наприклад, вимога відокремлювати рекламу від іншої інформації та маркувати словом “реклама”), існують особливості реклами саме гемблінгу.

Особливі вимоги до реклами гемблінгу в медіа

Наразі діють такі основні заборони та вимоги щодо реклами азартних ігор, організаторів азартних ігор, викладені в статті 22-1 Закону “Про рекламу”:

1. Реклама гемблінгу забороняється в таких видах медіа:

в лінійних аудіовізуальних та аудіальних медіа (телебачення та радіо) із 6-ї до 23-ї години;
в усіх друкованих медіа (крім спеціалізованих видань, присвячених азартним іграм);
у наукових, науково-популярних, навчальних, громадсько-політичних, довідкових, літературно-художніх виданнях, виданнях для дітей та юнацтва та інших виданнях (крім спеціалізованих видань, присвячених азартним іграм).

2. Щодо вмісту та аудиторії реклами гемблінгу діють такі заборони:

використання осіб, які не досягли 21-річного віку, зокрема як фотомоделей;
формування думки, що виграти в азартну гру легко, а також що участь в азартних іграх може бути джерелом доходів чи альтернативою роботі;
наявність недостовірної інформації;
хибність, неправдивість або вдаваність реклами;
спрямованість реклами на вразливі групи населення (діти, малозабезпечені особи, люди з розладами психіки).

3. Що стосується маркування реклами гемблінгу, то закон вимагає супроводжувати кожну таку рекламу текстовим або звуковим попередженням з такими обов’язковими атрибутами:

зміст попередження: "Участь в азартних іграх може викликати ігрову залежність. Дотримуйтеся правил (принципів) відповідальної гри";
попередження в текстовій формі: має займати не менш ніж 15% площі (обсягу) всієї реклами;
колір тексту попередження має бути чорним, а колір фону попередження – білим;
попередження у звуковій формі:

1) має прозвучати не менш ніж один раз за рекламний ролик;

2) якщо ролик триває понад одну хвилину, то попередження має звучати один раз на одну хвилину ролика;

3) озвучення має відбуватися на тому самому рівні гучності, що й інший звуковий ряд рекламного ролика.

4. Крім того, варто пам’ятати:

реклама азартних ігор обов’язково має містити відомості про ліцензію, номер, дату її видавання та найменування органу, який видав рекламодавцю ліцензію на провадження відповідного виду діяльності у сфері організації та проведення азартних ігор (крім реклами на аудіальних медіа);
замовником рекламних послуг гемблінгу мають бути лише власники бренду організатора азартних ігор, тобто безпосередні власники прав на бренд, який пропонується рекламувати;
Найважливіше: у замовників реклами обов’язково має бути дійсна ліцензія на провадження відповідного виду діяльності у сфері організації та проведення азартних ігор.

Непряма та прихована реклама гемблінгу

На практиці реклама гемблінгу досить часто є непрямою (спонсорство, продакт-плейсмент) або прихованою.

Продакт-плейсмент (розміщення товару) в контексті гемблінгу – прямо заборонений законом.

Спонсорство організаторами азартних ігор у сфері медіа дозволяється, за винятком програм аудіовізуальних та аудіальних медіа, театрально-концертних та інших заходів, призначених переважно для осіб до 21 року (крім трансляції спортивних заходів та спортивних змагань).

За своєю суттю спонсорство передбачає підтримку медіа або певного виду його діяльності з метою популяризації власного імені, бренду. У спонсорському матеріалі допускається лише зазначення імені спонсора, його бренду. Якщо ж наявна інша рекламна інформація щодо спонсора та його продукту, їхнього “просування”, то спонсорством це не вважається. У такому разі це є звичайною рекламою, яка підпадає під загальні правила маркування.

Що стосується реклами гемблінгу у формі спонсорства, то тут діють усі вищезазначені вимоги до реклами гемблінгу (з певними особливостями маркування), а також ті, які передбачено в статті 5 Закону “Про рекламу”. Зокрема, в цій статті забороняється вплив спонсора на зміст матеріалів, випуск яких він підтримує.

Особливістю маркування є те, що вимагається лише вказівка про спонсора на початку, під час та/або наприкінці спонсорського матеріалу.

Прихована реклама. Такою рекламою є будь-яка інформація про конкретний об’єкт (азартну гру бренд, організатора азартних ігор тощо), якщо ця інформація слугує рекламним цілям та вводить в оману споживачів щодо справжньої мети матеріалів та програм, у яких ця інформація присутня. Більшої конкретики, на жаль, у законі немає. Однак обов'язковими ознаками такої реклами є відсутність маркування та рекламний характер / зміст матеріалу або програми.

Прихована реклама, зокрема гемблінгу, забороняється взагалі. Інколи межі між цими різновидами є надто умовними, щоб стверджувати, що порушення вимог закону не відбулось.

Приклади невдалої реклами гемблінгу

У деяких випадках недотримання вимог закону щодо спонсорської реклами призводить до того, що рекламу можна вважати прихованою. Прикладом твердження є спецпроєкт Gazeta.ua “Як працює ринок азартних ігор в Україні та як на нього вплинула війна”, випущений за підтримки ТОВ “СПЕЙСИКС” (Сosmolot.ua). Формально матеріал промарковано як спонсорський, він навіть містить попередження згідно з вимогами до реклами гемблінгу. Однак у змісті матеріалу наявна інформація, яку можна вважати рекламою діяльності бренду Сosmolot, а саме: акцентовано на першості бренду в питанні отримання ліцензії та фінансовій допомозі ЗСУ, а також один із двох наявних коментарів узято в представника бренду, хоча матеріал стосується всієї сфери гемблінгу.

Скриншот ІМІ з gazeta.ua

Інколи трапляється поєднання як матеріалу з непрямою / прихованою рекламою, так і банера-реклами, що виводяться на одній сторінці медіа. Текст видання LIGA.net “FAVBET та збірна України з хокею: Перші досягнення партнерства” за своїм змістом створює позитивний імідж бренду азартних ігор FAVBET шляхом опису діяльності бренду з підтримки спорту в Україні, однак не містить ні маркування реклами в тексті матеріалу, ні навіть посилання на спонсорство з боку організації. Водночас на сторінці міститься належно промаркована окрема реклама цього ж бренду.

Скриншот ІМІ з LIGA.net

Тим часом в онлайн-медіа є й інші випадки, що заслуговують на увагу. Так, наприклад, інтернет-видання “День за днем” у тексті з іронічною назвою “КРАІЛ нагадала про основні заборони в рекламі азартних ігор” розмістило два гіперпосилання на конкретні азартні ігри (слоти) в онлайн-виданні “Gazeta Casino”.

Скриншот ІМІ з “День за днем”

Одразу на цьому сайті можна обрати онлайн-казино, що безпосередньо організовує проведення ігор.

Скриншот ІМІ з Gazeta Casino

Вочевидь, гемблінг рекламується в спосіб, що не відповідає вимогам статті 22-1 Закону “Про рекламу”. Реклама є прихованою, адже відсутнє відповідне маркування. Крім того, рекламодавцем, ймовірно, не є безпосередньо власник бренду організатора азартних ігор.

Ціни на розміщення реклами на основних інтернет-ЗМІ

Чи штрафуватиме КРАІЛ медіа за будь-яке порушення вимог закону щодо реклами гемблінгу?

Закон “Про рекламу” містить норму про те, що рекламодавці (організатори азартних ігор) є відповідальними за недотримання встановлених законом вимог щодо змісту реклами та замовлення розповсюдження реклами (зокрема, користувацького контенту, який визнається рекламою), в якій не дотримано встановлених законом вимог щодо її змісту. А розповсюджувачі реклами (медіа) – за порушення встановленого законодавством порядку розповсюдження та розміщення такої реклами.

Ціни на рекламу в основних ТГ- каналах

Водночас законодавство чітко не розмежовує, які саме порушення стосуються змісту реклами, а які – порядку її розповсюдження та розміщення. Вочевидь, усе залежатиме від того, як тлумачить закон орган контролю за додержанням законодавства у сфері реклами азартних ігор, тобто КРАІЛ.

Ба більше, у своєму рішенні від 29.02.2024 № 115 КРАІЛ застосувала штраф у розмірі 2,13 млн грн до приватного підприємства “Всеукраїнська газета “Вісник+К” за розповсюдження цим медіа реклами азартних ігор, що проводяться без наявності ліцензії в організатора на таку діяльність. Отже, на медіа покладається непрямий обов’язок перевіряти наявність ліцензії в рекламодавця. Цілком можливо, що медіа потрібно буде попередньо перевіряти замовлену в них рекламу гемблінгу на відповідність і іншим вимогам закону, а не тільки самим дотримуватися правил маркування такої реклами під час її розміщення.

І все ж приховування реклами або порушення вимог до реклами гемблінгу через недотримання будь-якої з цих вимог дає всі правові підстави КРАІЛ застосувати фінансові санкції до медіа-порушника.

Комісія з регулювання азартних ігор і лотерей показала свою готовність штрафувати медіа за порушення вимог закону щодо реклами гемблінгу. Звісно, здебільшого можна погодитися, що обсяг відповідальності є надмірним, оскільки основною метою штрафу є покарання для виправлення, а не банкрутство медіа. Наразі стався лише один випадок притягнення до відповідальності, але, вочевидь, механізм працюватиме далі, а кількість прецедентів збільшуватиметься. Тому Інститут масової інформації рекомендує медіа: дотримуватися вищевказаних вимог, ретельно маркувати непряму рекламу гемблінгу та бути чесними зі своєю аудиторією.

Джерело: Детектор Медіа

Гемблінг Реклама казино