Прокрутите эту рекламу на радио, или Как FM пережил кризис

2020.07.23

Как крупнейшим радиохолдингам удалось адаптироваться к новым условиям рынка и почему рекламироваться на радио во время кризиса – хорошая идея, в колонке для «Детектора медиа» рассказывает старший аккаунт-менеджер медиаагентства Forward Media Ольга Башляева.

Для большинства компаний введение карантина в Украине стало неожиданным испытанием, в результате которого количество рекламодателей и объемы рекламы сократились. Радио не стало исключением. Как утверждают эксперты «Коммуникационного Альянса», рекламные бюджеты на радио в марте сократились на 17% по сравнению с февралем 2020 года. Но, несмотря на ситуацию, все не так плачевно, как может показаться на первый взгляд.

Как менялось поведение радиослушателей

Опыт введения карантина и режима самоизоляции показал, что аудитория радио – одна из самых лояльных и стабильных на украинском рынке. По результатам исследования «Kantar Украина» в I квартале 2020 года, который также охватил карантинный период, среднесуточный охват слушателей радиохолдинга «ТАВР медиа» среди аудитории 12-65 лет увеличился на 20%. Охват слушателей радиостанций радиогруппы UMH в этой же возрастной категории вырос на 9%.

Изменения в жизненном графике людей повлияли и на процесс прослушивания радио. Еще до начала пандемии, согласно данным исследования RadioResearch, в IV квартале 2019-го чаще всего украинцы слушали радио в машине – 61,8%. Вторым по популярности был дом, а работа или учеба – на третьем месте. Но уже в следующем квартале доля домашнего прослушивания выросла. Среди аудитории в возрасте 12-65 лет среднесуточный охват слушания радио дома вырос на 7%, а в возрасте 25-45 лет – на 12%.

Сейчас мы видим, что жизнь постепенно возвращается к докарантинному периоду. Статистика скачивания и прослушивания приложения «ТАВР медиа» RadioPlayer с начала мая выросла на 25%. Также специалисты радиохолдинга видят динамику роста дневного прослушивания. Пока сложно делать прогнозы, но тенденция такова, что вместе с возвращением на работу, на летние площадки заведений и в фитнес-залы возобновляется и привычка потреблять радиоконтент.

Если же смотреть на то, какие радиостанции пользуются популярностью среди украинцев, по результатам первой волны исследований «Kantar Украина», в десятке лидеров свои позиции улучшили Radio Roks, «Русское радио Украина» и «Ретро FM», за счет радио «Шансон» и «Нашего радио». Опрос проводился с 27 января по 5 апреля 2020 года. В нем приняли участие жители Украины из городов с населением 50 тыс. и более, в возрасте от 12 до 65 лет.

Получается, что радиослушатели готовы оставаться с любимыми радиостанциями при любых условиях. Поэтому за время карантина радиохолдинги смогли не только удержать, а и частично нарастить аудиторию. Такая положительная динамика сохранилась и после снятия некоторых карантинных ограничений.

Как радио адаптировалось под запросы слушателей

С тех пор, как ввели режим самоизоляции и людям запретили без особой нужды выходить на улицу, ездить на работу, а также встречаться с близкими, у многих обострилось чувство одиночества. В сложившейся ситуации способность радио вести диалог со своим слушателем, создавать ощущение живого общения и социального присутствия пришлась очень кстати. Многие радиостанции изменили свои графики и запустили ряд актуальных и полезных проектов, чтобы соответствовать спросу, а также отвлечь слушателей от паники и депрессии.

К примеру, проект «Благодарность медикам», который ежедневно выходит на всех радиостанциях холдинга «ТАВР медиа», дает возможность каждому украинцу позвонить на автоответчик радиостанции и лично поблагодарить медработников. В эфирах станций холдинга также запустили несколько инициатив, которые напрямую касаются жизни людей в условиях самоизоляции. Например, на Radio Roks зазвучало новое вечернее шоу с популярной ведущей Соней Сотник, где слушатели могли пообщаться с ней и друг с другом.

С момента введения карантина программный отдел группы UMH также оперативно изменил сетки вещания под новый формат. Режим жизни радиослушателей наполнился полезным и оптимистическим контентом. Это и Virus News на радио NRJ, «Правила карантина» на «Авторадио», развлекательно-музыкальный блок «Оставайся дома» на «Ретро FM» и другие проекты.

А как обстояли дела у рекламодателей?

Одно из преимуществ радио – возможность оперативно скорректировать рекламу. Это и позволило многим брендам быстро изменить текущие рекламные кампании и вовремя вернуться с актуальными сообщениями к массовой аудитории. Например, на радиостанциях группы UMH сеть заправок WOG поддерживала программу полезных советов во время карантина, МХП («Наша Ряба») и Lekorna (вафельные полуфабрикаты) поддерживали проекты, призывающие готовить дома. То есть, в то время как некоторые бизнесы решили урезать бюджеты на радиорекламу, другие компании сумели воспользоваться ситуацией, увеличив свою долю на рынке с менее существенными затратами и в условиях более низкой загруженности эфира.

С точки зрения категорий, за время карантина «торговля» сократила свою долю. Но вследствие возникшего ситуативного спроса её место заняли «алкогольные напитки», «лекарственные препараты» и «медицина». Именно поэтому представители данных категорий усилили свое присутствие на радио за счет увеличения частоты ротации.

Что касается содержания сообщений, львиная доля рекламодателей активно информировала украинцев о своих онлайн-сервисах, адаптируя сообщения под «карантинные» правила. Но уже в мае ситуация существенно изменилась. После смягчения карантина бизнес начал постепенно возвращаться к «традиционной» коммуникации.

Если говорить о тенденциях, сейчас мы наблюдаем положительную динамику. Многие бизнесы, которые в период жесткого карантина не могли функционировать, возвращаются к работе и, в скором времени, мы вероятней всего сможем услышать их рекламу в радиоэфире.

Вместо выводов

По оценке экспертов компании «Коммуникационный Альянс», объемы рекламных бюджетов на радио в Украине в 2019-м выросли на 18-20%. В 2020 году Всеукраинская рекламная коалиция прогнозировала рост рынка радиорекламы в 17%, а это – хороший средний показатель для медиа. Насколько реально пандемия замедлит его развитие, мы сможем оценить в недалеком будущем. Но уже сегодня абсолютно очевидно, что во время пандемии и карантина катастрофы на украинском радио не случилось. А все благодаря стабильному росту, умению быстро подстраиваться под обстоятельства и лояльной аудитории.

Особенности радио как медиа позволили многим брендам остаться на связи со своим потребителей и поддержать его в это непростое время. И те компании, которые продолжили коммуницировать со своей ЦА, оперативно адаптировав свои сообщения под актуальные запросы, смогут рассчитывать на их лояльность после завершения истории с кризисом. И, как следствие, имеют все шансы минимизировать собственные потери.