Традиционно по итогам первого полугодия ВРК опрашивает профильные индустриальные медиа ассоциации и экспертов с целью проведения корректировок сделанных в декабре предыдущего года прогнозов объемов рекламно-коммуникационного рынка.

В 2020 году обновленных июльских прогнозов от ВРК индустрия ожидала с особым нетерпением. И вот исследование проведено, данные получены, предположения, как будет развиваться ситуация, если сохранится текущий тренд, сделаны.

Для того, чтобы оценить влияние короновируса на объем рекламного рынка, в таблице приведены прогнозы рынка, сделанные в декабре 2019 и июле 2020.

Объем рекламного медиа рынка 2020

Как видим, в целом рекламный рынок надеется остаться в прошлогодних объемах, при этом некоторые медиа, увы, не досчитаются в своих объемах, но некоторые даже собираются подрасти.

Так, телевизионная реклама с сожалением констатирует существенное замедление роста рынка, который не превысит по итогам года 3-7%. При этом, очень много будет зависеть от ситуации осенью. И хотя при фактическом сокращении SOR (sold out rate) в первом полугодии более чем на 12%, этот прогноз может показаться излишне оптимистичным, но если отбросить «аномальный» TVR в период карантина, который вырос более чем на 25%, и политическую рекламу прошлого года, как факторы влияющие на уровень SOR, то станет очевидным сокращение выкупленного инвентаря всего лишь на 2%, а именно с 429 тысяч рейтингов до 422 тысяч. При этом, рекламодатели из ТОП 20 даже нарастили свою активность на 8% - с 186 тысяч до 200 тысяч рейтингов по аудитории 18-54, 50+. Незначительное сокращение активности компенсировано инфляцией, которая была не столь существенной как в предыдущий период и дополнительно сдерживалась всевозможными акциями со стороны продавцов для тех рекламодателей, которые оставались в эфире даже при карантине.

ТВ-спонсорство, несмотря на «традиционное» сокращение алкогольной категории на 10%, в отличие от прямой рекламы, не просело в инвентаре - 91,650 рейтингов в 2019 и 91,470 в этом году. Как таковых стимулирующих акций на рынке не было, так что инфляция осталась на прежнем уровне. Но замедление роста все же можно прогнозировать, так как у всех рекламодателей этот вид рекламы, как и прямая реклама, является частью маркетингового бюджета, который все же пересматривается в сторону уменьшения под воздействием карантина.

У печатных СМИ дела обстоят не так оптимистично как в ТВ. Впрочем, это общемировой тренд, который связан не столько с короновирусом, сколько с новыми реалиями медиа потребления. Согласно уточненного прогноза, объем рекламного рынка прессы в 2020 сократится примерно на 19% по сравнению с 2019 годом.
Отдельная часть исследования рекламного рынка в печатных СМИ была посвящена роли рекламных медиа агентств в продаже рекламы в прессе.  Так, полученные данные свидетельствуют, что доля агентских продаж для национального сегмента прессы даже по ведущим издательским домам составляет не более 22%, а для региональной прессы – до 14% и для специализированной – до 10%.

Существенную долю в прямых  продажах глянцевых  изданий составляют прямые контракты с европейскими офисами (Италия, Франция, Германия и т.д.). Это как сетевые международные бренды, так и бюджеты на продвижение стран, отелей, авиалиний.

Что касается рекламодателей, то наиболее высокую динамику роста в национальной прессе покажут  такие рыночные сегменты: «развлечения», «торговля», «косметика» и «лекарственные препараты», на долю которых придется более половины рекламных полос.

 Среди рекламодателей региональной прессы, наиболее активными будут: «связь», «авто», «туризм», «финансы», «образование» и «социальная реклама»

В специализированной прессе лидерство сохранят рекламодатели категорий: «агро», «лекарственные препараты», «финансы» и «авто».

Кроме того, продолжают  расти нестандартные проявления в прессе, как часть мультимедийных спецпроектов сильных журнальных брендов.

В 2020 году, согласно экспертной оценке,  доля политической рекламы в печатных СМИ составит около 10% от коммерческой в сегменте региональной прессы (местные выборы).

Радио, как и другие сегменты медиа, конечно, также ощутили влияние мировой пандемии COVID-19, и тем не менее, здесь ожидается сохранение объемов рекламы на уровне 2019 года. Несмотря на то, что часть рекламодателей сократила или заморозила свои рекламные бюджеты, во время карантина у радио появились новые клиенты, которые проявили к нему значительный интерес и могут внести существенный вклад в общий объем радио рекламы во второй половине 2020 и далее в 2021 году. Вместе с тем, такие постоянные партнеры радио как фармацевтические компании и производители продуктов питания не сокращали объемы и сохраняют динамику размещения. Дополнительным позитивным фактором (в смысле роста рекламы) может быть законодательная легализация игрального бизнеса, которая позволит привлечь рекламодателей из этой категории.

Несмотря на существенное сокращение объемов рекламы в OOH Media в апреле-мае 2020 в связи с карантином, уже начиная с июня началось активное восстановление объемов размещенной рекламы. В частности, в июне активизировались политические кампании, готовясь к местным выборам осенью 2020, но, конечно, общий объем политической рекламы в этом году не сравним с прошлогодним, когда проходили выборы и Президента, и Верховной Рады. Ситуация с инвентарем в этом году стабилизировалась по сравнению с 2019. Ну и, безусловно, активно продолжает развиваться Digital составляющая часть рынка Out Of Home – как с точки зрения инвентаря, так и объемов рекламы размещаемых здесь клиентов.

Напомним, что Internet (Digital) рынок рекламных коммуникаций укрупненно состоит из т.н. медиа части (баннерная реклама, реклама в социальных сетях, rich media, спонсорство, цифровое видео…) и поисковой рекламы. В таблице приведены данные для интернет-медиа. Эксперты ВРК и  IAB уточнили прогноз на 2020 год, учитывая результаты среза ожиданий по направлениям цифровой рекламы, который проводил Комитет рыночных исследований IAB в апреле 2020. Ожидания экспертов по первому полугодию 2020 скорее негативны, но в целом до конца года отрасль  должна восстановиться. Влияние эпидемии и последующих контрмер и ограничений, предпринятых правительством, минимально повлияют на направления поисковой рекламы (ее объем порядка 12 000 млн грн, которые относятся к диджитал рынку в целом, но не входят в сводную таблицу медиа рынка) и онлайн видео (3 800 млн грн, учтены в объеме медиа интернет рекламы) в годичной перспективе. В тоже время на баннерную рекламу (включая спонсорство, нестандарты и интегрированный контент) и другой диджитал влияние будет скорее негативным. Также большинство экспертов высказали негативные ожидания по динамике роста категорий классифайдов, лидогенерации и аудиорекламы, которые на данном этапе IAB вообще не оцениваются.
Учитывая нетипичность года, избыток внешних и внутренних вызовов для индустрии, ВРК оставляет за собой право обновить прогноз до конца 2020 после получения фактических данных за первое полугодие 2020 в августе, по завершению оценки рынка по методологии IAB.

Что касается объемов рынка NON-Media коммуникаций, то здесь ВРК оперирует оценками от МАМИ (Международной Ассоциации Маркетинговых Инициатив) и UAPR (Украинская ассоциация Public Relations).

Объем рынка маркетинговых сервисов

Основой для оценки рынка Маркетинговых сервисов от МАМИ, кроме экспертного опроса, также является Рейтинг агентств маркетинговых сервисов согласно их доходов. Так, по результатам рейтинга 2019, который завершился в мае 2020, итоговые данные рынка были скорректированы и общий объем рынка МС составил 7 034 млн грн.
В декабре ожидания на 2020 были вполне оптимистичны – прогнозировалось увеличение объемов рынка на 18%, обусловленное общим оживлением активностей и настоящим «бумом» в trade и event маркетинге. Однако, пандемия сурово распорядилась с такими ожиданиями в «контактных» способах коммуникации и вместо роста прогнозируется спад на 21%.
При этом, в новых реалиях, наблюдаются две основных тенденции: онлайн ивенты – от обычных вебинаров до полноценных онлайн мероприятий с использованием AR и VR технологий, а также экспресс push-активности, которые оперативно влияют на рост продаж. Коммуникации с покупателями приобретают все более персональный характер и развиваются индивидуальные предложения. Впрочем, этот тренд совсем не нов и не зависит от вирусной ситуации, другое дело, что сегодня вся эта персонализация все больше происходит не у полки магазина, а онлайн.

Что касается PR-рынка, то здесь все «стабильно». В смысле – ни роста, ни падения. Объем 2020 останется равным объему 2019 – примерно 950 млн грн. Некоторые бизнесы сократили свои бюджеты в связи с Covid-19, некоторые, наоборот, в этой ситуации используют пиар коммуникации вместо других маркетинговых или медиа каналов. В публичном секторе также без перемен, бюджеты перераспредилились с фокусом на ковид, но не сократились.  

Как видим рекламно-коммуникационный рынок Украины, закаленный в предыдущих кризисах разного рода, демонстрирует завидную выдержку и не теряет оптимизма.

Чего и вам желаем.

Максим Лазебник, Директор ВРК